Хорошие вещи в рекламе не нуждаются. Тогда для чего нужна реклама? Очевидно, для продвижения товаров не вполне хороших, которые нужно тем не менее продать во что бы то ни стало. Однако при массировании рекламных атак человек не купит без рекламы даже нужное. И хорошие вещи нуждаются в рекламе в условиях безумного прессинга. Но более всего реклама нужна для «вынуждаемых» покупок. Чтобы человек поступал вопреки собственным интересам, то есть для манипуляции сознанием.
Казалось бы, невелика беда: производители конкурируют, не скупясь на яркую замануху. Львиная доля расходов падает на продвижение товара. Доля производственных затрат в структуре цены мала: «впарить» товар обходится дороже, чем его произвести.
Приходится слышать: «граждане не понимают, что показ фильма по телевизору оплачен рекламодателями». Не договаривая, что в конечном итоге именно телезрители заплатят сторицей. Заплатят, купив чудо-прокладки и прочую ерунду по вздрюченной, с помощью волшебного экрана, цене. Сторицей потому, что реклама эффективна. Вся рекламная индустрия оплачивается из кошельков покупателей. Не спрашивай, кто платит за рекламу. За рекламу платишь ты.
«В условиях жестокой конкуренции… клиенты обязаны тратить все больше и больше средств, чтобы быть уверенными, что их визги и крики звучат так громко, что их слышно на фоне всеобщего шума» (Н. Кляйн, автор книги «Люди против брендов»). Согласно докладу комиссии ООН по развитию человека, темпы роста расходов на рекламу «в настоящее время превышают темпы роста мировой экономики на одну треть». Реклама двигает мир в затратно-провальную яму, намекает ООН.
Преподаватель рекламного дела в нижегородском вузе откровенничал: «Мы учим страшным вещам». Рекламщиков учат целенаправленному воздействию на людей, эффективно используя их слабости. Слабости различны, посему учитывается специфика. При этом дешевле «гомогенизировать» многие «целевые группы», чтобы не тратиться на подстройку. Для продаж кроссовок Nike подросткам всего мира прививают ценности детей американских гетто, на которых реклама Nike изначально заточена.
Корпорации производят не товар (кроссовки) – их за копейки производят в потогонных цехах Азии и Латинской Америки, не имеющих отношения к брендам. Корпорации производят и продают образы. Nike – образ чистого спорта, символ знаменитых… нет – «легендарных» кроссовок. Кроссовки «без образа» за такие деньги не продашь.
Беда не в том, что ресурсы расходуются на образы, а не на продукты и пар уходит в свисток. Беда в том, что человек «под рекламным кайфом» потребляет не то, что нужно, а то – что выгодно заказчику. Для фастфуда идеальный клиент – обжора. Он же идеален для индустрии похудания. Хорошо всем, кроме объекта воздействия – человека.
Старания заказчиков рекламных кампаний воспитать «нового человека» – своего клиента, вызывают смех и ужас. Города усеяны плакатами «семья Кнопкиных». Идеал оператора связи – мегаболтун; целые семьи мегаболтунов. Некрасиво приучать детей к бесцельной многочасовой болтовне по телефону, зато «выгодно». «Частно» – выгодно, но как же невыгодно обществу в целом! Коммерческая реклама – безжалостное оружие в борьбе за частную прибыль, чистоган, зачастую против общественных интересов.
Воспитание потребительства, приучение к нездоровым привычкам с детства не главная беда от рекламы. Главная – наработка технологий эффективного воздействия на сознание. Рекламой «взяты на вооружение» почти все слабости и пороки. Кушайте больше, болтайте без перерыва, пяльтесь на обнаженных красоток… Отклик на психологически-выверенные воздействия изучается, эффективность манипуляций растет. Реклама пива для молодежи запрещена совсем недавно, реклама лекарств не запрещена. Закон ограничивает рекламу вроде запрета на варварское оружие. Тем самым признается разрушительность рекламы, сравнимая с мощью оружия массового поражения.
Вспомним о психологической обработке перед выборами. Сильный пиарщик выиграет выборы для любого, были бы деньги. Политтехнологи используют выработанные коммерческой рекламой знания уязвимых мест нашего менталитета. Избиратель снова и снова поступает вопреки собственным интересам. Выборы удались, товар распродан, «магические» технологии усовершенствованы.
Неподготовленный человек не может сопротивляться «магии» профессиональных манипуляторов. Устоять могут только люди, изучившие их грязные приемчики, люди широко образованные и обязательно – «заряженные» высокими идеалами. Однако избавляться от морока необходимо всем. Ориентируясь на средний уровень потребителей, реклама не ставит цели его повысить. Для главного – роста продаж – требуется обратное.
Неразвитых легче просчитать и проще обработать. «На дурака не нужен нож, ему с три короба наврешь – и делай с ним что хошь». Реклама, влияя на потребителей, приводит к занижению планки раз за разом. Квалифицированный потребитель все более похож на идиота: в широких штанах а-ля «мешок картошки» и с узким кругом интересов.
Представим мир без чистогана и проплаченного гламура. Крупы в незатейливых пакетах, соки в банках с лаконичными этикетками: состав, срок годности, цена. Покупают пищу, а не образы счастливой коровы или щекастого малыша. Истерия потребительства заметно блекнет. Покупки перестают быть главным праздником, уступая место праздникам осмысленным. Падает перепотребление «раскрученных» шмоток: кроссовки нужны для бега, а не для понтов. Растет производство товаров, которые в рекламе не нуждаются, благодаря ликвидации чудовищных издержек «свободного рынка».
В этом дивном мире тоже нужна реклама, только другая. Востребована игра на «верхних регистрах» – на воодушевление, а не на оскотинивание. Реклама достоинства человека труда, здорового образа жизни, интересных дел. Мир удивителен, жизнь коротка, – спешите раскрыть свои таланты. Такая реклама вовсе не средство манипуляции – это средство управления в интересах каждого и всех вместе. Счастье всестороннего развития взамен суррогатных и убогих радостей «квалифицированного» потребления.
Цель общества – в обеспечении максимальных возможностей развития всем его членам. Те, кто рвется дотянуться до звезд, должны получить шанс. Не хотеть великого и прекрасного в мире без гламура – стыдно и неуютно. Если ты не укушен жучком потребительства, мечтать о великом легче, чем о новом айпаде. «Мой друг, отчизне посвятим души прекрасные порывы» – высокий пушкинский пример «рекламы-2». Добиваться великого вместе с товарищами – упоительное, хотя многим уже неведомое счастье.
Развитые люди устойчивы к манипуляциям. «Производство» таких людей может обеспечить только солидарное общество трудящихся. Такое великое общество – СССР – мы имели, но не смогли отстоять. Прошлого, даже если ему всего пять минут, не исправить. Можно только учесть горькие уроки и исправить ошибки. И бороться за общество «ради людей, против частных прибылей», против гаденького – «ради прибылей, против людей». В этой борьбе нужна информационная поддержка. Развеивать морок сподручнее его создателям. Перефразируем М. Горького: «С кем вы, мастера рекламы»?
Константин ВАСИЛЬЕВ, сотрудник Российского ядерного центра – ВНИИЭФ
г. Саров
0 коммент.:
Отправить комментарий